Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. A politikai marketing elmélete és gyakorlata az 1998-as parlamenti választásokon A politikai marketing elmélete és gyakorlati megvalósulása az 1998-as magyarországi parlamenti választások alkalmával. Tettamanti Iván, www.iroga.hu, II. évfolyam, 2. szám, 2002. március Részlet a tanulmányból 1. Elõszó A rendszerváltást követõen 1998-ban harmadjára választott demokratikusan az ország. A korábbi választásoktól eltérõen a legutóbbi választások alkalmával szinte berobbant a közéletbe a tömegdemokrácia marketing eszköztára. A választási kampány ezúttal nem csupán plakát- és nyilatkozatháborúra korlátozódott. Az 1990-es, majd 1994-es leváltós, protest hangulatot követõen 1998-ban a választópolgárok jelentõs része közönnyel figyelte a politikai erõk küzdelmét, így csak az a párt tudott sikereket elérni, amely ezeket a tömegeket fel tudta rázni passzivitásukból. Természetesen a választások eredményeit a politikai marketing hatásain túl megannyi egyéb tényezõ is befolyásolta. Dolgozatomban a hangsúlyt a marketingmunka jelentõségére, tervezésére és felépítésére helyeztem, vizsgálva, hogy ezek mennyire befolyásolják a választó-társadalmat. A tanulmány elsõ része a politikai marketing elméletérõl és tervezési szintjeirõl szól, majd a késõbbiekben a Fidesz –Magyar Polgári Párt politikai marketing tevékenységének vizsgálatával foglalkozom, viszonyítva azt a Magyar Szocialista Párt tradicionális kommunikációs stílusának eszközeihez.   2. A politikai marketing 2.1 A politikai marketing kialakulása, sajátosságai A politikai marketing, amely a marketing speciális ága, meglehetõsen új keletû tudomány. Maga a marketing, mint rendszerré szervezõdött tudomány is csupán félévszázados múltra tekint vissza. Az elmúlt évszázadban elkezdõdött óriási változások a piaci környezetben a vállalatokat arra kényszerítették, hogy fennmaradásuk és sikerességük érdekében a lehetõ legjobban alkalmazkodjanak a megváltozott körülményekhez. A továbbiakban nem volt már elegendõ egyszerûen értékesíteni termékeiket, szolgáltatásaikat, hanem szükség volt egy újfajta szemléletmódra fogyasztóik megtartása érdekében. Nagyjából innen számítható a marketing fejlõdésének, kialakulásának kezdete. A marketing középpontjában a fogyasztó áll, az õ igényébõl, magatartásából kiindulva kell a vállalatnak gondolkodását, cselekedeteit alakítania. A marketing a vállalat egészére (nemcsak egy-egy részterületre) kiterjedõ látásmód, filozófia kell, hogy legyen, csak így tud hatékonyan mûködni. A marketing szorosabb értelemben a gazdasági szférához kötõdik, ez kialakulásának színtere, azonban tágabb értelemben a marketing kiterjeszthetõ más, – minden értékkel rendelkezõ jószággal foglalkozó – területre is. Napjainkban a marketing tehát egyre tágabb teret kap, kiterjed az üzleti szférán túl más területekre is, mint a kultúra, a politika, oktatás stb. Ami a marketing ezekben a szférákban való gyors elterjedését generálta, az egyrészt az, hogy itt is megjelent a viszonylag szabad verseny a korábbi bürokratikus és etikai koordináció helyett. Másrészt a piaci és nem piaci szférákban a szükségletfeltárás, a szükségletteremtés és szükséglet-kielégítés folyamatai igen hasonló alapokon szervezõdnek és eszköztáruk is lényegében megegyezik. A marketing elõtt tehát nincsenek szektoriális korlátok, átjárhatatlan falak, mert a különbözõ szférákban kisebb-nagyobb különbséggel nagyjából ugyanazokra a módszertani eljárásokra van szükség. A marketing alkalmazhatósága tehát abban nyilvánul meg, hogy „technikailag”, függetlenül a profitkényszertõl bármely természetû szükséglet kielégítésének elérését képes igen hatékonyan szolgálni. Amikor azt mondjuk, hogy az üzleti világban a marketing célja nagyon egyszerûen fogalmazva egy adott termék értékesítése, felmerül a kérdés: a politikában mi a termék, mi a marketing célja. Az adott párt a választások alkalmával arról igyekszik meggyõzni a választókat, hogy a párt által felvázolt jövõ a prosperitás, a fellendülés útja, ezért arra ösztönöz, hogy az adott pártot, illetve az adott személyt támogassuk, jelen esetben, szavazatunkat adjuk rá. A politikát, mint terméket többek között az a tulajdonsága is megkülönbözteti a többitõl, hogy míg szokványos esetekben a vevõk személyesen, közvetlenül nyerhetnek kézzel fogható tapasztalatokat a választott áru milyenségérõl, s gyõzõdhetnek meg a reklám által közvetített termékjellemzõk valódiságáról, a választópolgárok számára ez a lehetõség nem adatik meg. Itt csak az áru közvetett tesztelése jöhet szóba. A kommunikációs rendszer az a csatorna, amely eljuttatja a vevõhöz az árut, és ma a média befolyásolási lehetõsége óriási. A politikai szférában mûködõ szervezetek is szükségleteket kívánnak támasztani „termékük” iránt, akárcsak a piaci szereplõk, és ezeket a szükségleteket valamilyen, a nyereség kategóriájának megfelelõ „siker” elérésével kívánják kielégíteni. A piaci siker mércéje hosszú távon a profit. A politikai élet résztvevõinek a siker a hatalom megszerzésében rejlik. Ez sokféle lehet a pártok számára, például parlamenti vagy önkormányzati szerepkör, esetleg a pártok hierarchiájában elért helyezés, a közvélemény figyelmének felhívása bizonyos kérdésekre.   A politikai marketing tevékenységet célszerû két ágra osztani: A választási kampány idõszaka körüli marketing tevékenység, amelynek mai formáját Eisenhower vezette be 1952-ben. Õ alkalmazott elõször politikai piackutatást és ennek eredményét hasznosítva módosított kampányán. (A 30 másodperces tv-spotot is õ alkalmazta elõször.) A választási kampány idõszakán kívül megjelenõ marketing tevékenység, amely kormányok és egyéb pártok, illetve azok ügynökségeinek folyamatos választásközi kommunikációjára épül. 2.2  A klasszikus marketingmódszerek politikai adaptációja A klasszikus marketingmódszerek közül néhány teljesen analóg módon alkalmazható a politikai marketing területére is. Vannak azonban olyan módszerek, amelyek a politika vonatkozásában nem értelmezhetõek, értelmüket vesztik, vagy más jelentéstartalommal bírnak.   2.2.1 A marketing-mix politikai adaptációja 1. Termékdöntések A marketing értelmezése szerint minden, ami eladható – legyen az jószág, szolgáltatás, ötlet – terméknek minõsül. A termékpolitika terén adódik azonban a személyes érintettség és további hatótényezõk okán néhány, a marketing alapelveknek való megfelelést eleve korlátozó mozzanat is. Ilyen mindenekelõtt az ideológia mentén szervezõdõ pártok esetében a rugalmasság. Ezeket a szervezeteket vagy személyeket az alaptermékekhez, az adott eszméhez, a célok megvalósítását szolgáló stratégiai és taktikai programokhoz való kényszerûen nagy kötöttség erõsen korlátozza abban, hogy az övéknél népszerûbb igények (eszmék) felé piaci szellemben szabadon orientálódhassanak.   2. Marketingcsatorna-döntések A politikai termékek fogyasztókhoz történõ eljuttatása, az adott célt legjobban megközelítõ közvetítõ közeg(ek), kiválasztása és mûködtetése technikai szempontból analóg a problémák piaci megoldásaival.   3. Piacbefolyásolási döntések A promóció célpiacokat informáló, befolyásoló és meghódítani hivatott eszközeinek szerepe a piacon és a politikai terepen egyaránt azonos. Ennek belátásához elégséges a pártok és politikusok arculattervezési (CI) törekvéseire, míg mások ki- és átalakítása, illetve ápolása (PR) terén tett erõfeszítéseikre, a fogyasztóik ösztönzése érdekében bevetett pszichológiai trükkökre (SP) vagy a személyes megjelenés és rábeszélés hatásosságának jelentõs javítását célzó metakommunikációs tréningek intenzív igénybevételére gondolni. Itt kell továbbá megemlíteni a politikai reklámok szerepét, amelyek elsõsorban a választási kampány idõszakában játszanak fontos szerepet. Jelentõségüknél fogva a választási törvény részletesen szabályozza a politikai reklámok alkalmazását, biztosítva ezáltal a kisebb erõforrásokkal rendelkezõ pártok megjelenését is. Tehát azonos eszköztár, azonos elvek, eljárások és technikák, azonos médiumok, sõt (részben) azonos marketing (reklám) ügynökségek jellemzik ezt az eszközcsoportot. . . A tanulmány teljes terjedelmben itt olvasható. Tettamanti Iván A politikai marketing elmélete és gyakorlati megvalósulása az 1998-as magyarországi parlamenti választások alkalmával. www.iroga.hu, II. évfolyam, 2. szám, 2002. március.